IAB Seminar “Performance, Grande Potenziale Ancora Da Definire

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IAB Seminar “Performance, Grande Potenziale Ancora Da Definire

Siamo di fronte a un mercato a due velocità”. Così il Direttore Generale di IAB Italia,Daniele Sesini, aprendo stamattina il Seminar dedicato al Performance Marketing presso la nuova sede dell’associazione, in via Calabiana 6 a Milano.

“Nel complesso, gli investimenti digital stanno crescendo a doppia cifra”, ha infatti aggiunto Sesini, “e le nostre previsioni parlano di una chiusura del 2016 a più 10%, sulla spinta di dinamiche molto positive di comparti quali il Programmatic e il Mobile. Di contro non mancano però alcune criticità. Per esempio i dati di FCP Assointernet, relativi alla raccolta del digitale “più tradizionale” come il display advertising, mostrano da inizio d’anno un segno meno (-1,9%) nei cinque mesi, e una brusca caduta a maggio (-6%)”.

“In tale scenario”, ha concluso il Direttore Generale IAB, “emergono settori come il Performance, definiti non tanto e non solo in funzione della tipologia di monetizzazione (a CPC, a CPL, a CPT, e così via) quanto come identificazione concreta del concetto di far pagare il contatto e l’azione secondo il suo valore autentico, grazie a piattaforme sempre più avanzate e a un utilizzo granulare del dato”.

“Il punto è proprio riuscire a definire che cosa è Performance oggi”, ha ribadito Paolo Mardegan, Consigliere IAB Italia, “ridando così “dignità” alla metodologia grazie a un approccio olistico relativo a tutte le sue applicazioni e potenzialità”.

Proprio sulle difficoltà di definire il perimetro del Performance Marketing si sono concentrati Marta Valsecchi, Direttore Osservatori Internet Media e Mobile Strategy degli Osservatori Digital Innovation Polimi, Fabrizio Angelini, CEO & Founder Sensemakers – comScore Italy e Giorgio Galantis, Presidente FCP-Assointernet.

Quest’ultimo ha sottolineato che “pur consci dei limiti della definizione, per FCP è Performance tutto ciò che non è venduto a CPM. Tradotto in cifre equivale a circa il 10% del totale raccolta da noi rilevata, circa 480 milioni complessivi. “Questo” performance tuttavia perde più del mercato: fa registrare un -5% da inizio anno”.

“Il search, però, è venduto a performance”, ha ricordato Marta Valsecchi, “e, considerando l’incidenza di tale comparto sul totale mercato, possiamo stimare che un 30-35% della rilevazione Nielsen “allargata” sia costituito da performance. Un dato che è inferiore, ad esempio a quello degli Stati Uniti, dove l’incidenza sfiora il 65%”.

“Come comScore, un dato analogo lo registriamo in UK, mentre nell’Europa continentale è generalmente inferiore, più vicino ai nostri livelli”, ha confermato Angelini, ricordando che non tutto ciò che si vende a perfomance ha come obiettivo strategico il lead e la conversion. “Molto del search viene usato per fare brand awareness, mentre la display viene usata per guidare il consumatore anche all’acquisto online”.

Secondo i dati di IAB Europe, presentati da Anthony Rhind, Member of IAB Europe & Chief Strategy Officer Adform, quasi tutti gli stakeholder dell’ecosistema digitale stanno adottando il Programmatic trading – ultima frontiera del Performance Marketing che permette di ottimizzare i costi e raggiungere l’audience desiderata in un’ottica di miglior performance – e potenziando la loro strategia in questo senso. Soltanto il 13% delle aziende, l’8% degli editori e il 7% delle agenzie media ha dichiarato di non utilizzare tecnologie data-driven. Il 56% degli advertisers e il 72% delle agenzie mette in luce, infatti, come il Programmatic consenta di ridurre le inefficenze grazie a un maggior controllo e a una migliore targettizzazione; il 68% dei publishers conferma che l’approccio “programmatico” permetta una maggior efficienza nella gestione degli spazi.

Uno dei temi più toccati nel corso dei lavori è stato proprio quello dell’implementazione di una strategia digitale “performance oriented” opportunamente studiata, ovvero la capacità di utilizzare gli strumenti e le piattaforme che le moderne tecnologie mettono a disposizione in modo più sinergico.

“Il nostro obiettivo è quello di promuovere un approccio olistico al Performance Marketing, è necessario superare l’idea che vede questo trend come “tecnico” e non di facile fruizione. Dobbiamo lavorare per azzerare le distanze tra performance e le attività di branding. Siamo partiti con l’idea di organizzare un seminar dedicato agli addetti ai lavori e invece la giornata di oggi, ricca di spunti e interventi, ha dimostrato come ci sia davvero voglia di approfondire questi temi”, ha dichiarato Paolo Mardegan. “Il prossimo passo è sicuramente quello di mappare il mercato e sopperire alla scarsità di dati ad oggi disponibile”.

In occasione del Seminar è stata distribuita, in forma cartacea, la Guida del Performance Marketing recentemente presentata dal Tavolo di Lavoro. Il documento è stato arricchito con numerose case history per approfondire e creare ulteriori spunti di rilfessione e opportunità di confronto.

Sponsor dell’appuntamento sono Bing, Connect Part of GroupM, DigiTouch Agency, Ligatus, Mediamond, Ve Interactive e zanox in qualità di Diamond. Clickpoint e Performics come Platinum. Adform, EBC – E-Business Consulting in qualità di Gold. Kwanko e MainAD come Silver.

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